三大忠告：给正在寻找外脑的中国企业

——灵诺策划传播机构  张家祎

 

    近几年，随着市场竞争的白热化，几乎各类产品都进入了全面过剩时期。原来日子好过的企业，现在拼死拼活，每年增长也远未达到预期，甚至仅仅是保住了不下滑。而原来日子就不好过的企业，则更是雪上加霜，屋漏偏遭连阴雨。在企业自身调动了上上下下的大脑，绞尽脑汁还不能解决内部问题的时候，越来越多的中国企业把希望寄托在寻找第三方的智慧支持。于是，找外脑（指各类策划公司和各类管理咨询公司）正成为一种流行。

    应该说，在企业自身不能解决问题的时候，在社会化分工越来越细的时候，找外脑是很好的解决企业问题的方法。问题的关键是，如何找到合适的外脑，因为中国的策划公司和管理咨询公司成千上万，而且不管公司规模大小，都敢拍着胸脯说，绝对能帮你解决你费了九牛二虎之力还搞不定的问题。而且在接触初期，真有功夫的外脑和花拳绣脚的骗子，脑门上都没刻着字，再看看外脑给你的宣传资料，都是成功案例一大串，有些正是你的艳羡不已的同行。于是你动心了，动心的同时又很迷茫。因为你初选了五六家外脑，哪家看着都很诱人，哪家看着又都不那么十分可信。选甲还是选乙，你实在是心里没谱。这时，你不妨听一听笔者的建议。

    笔者领导的中国知名外脑灵诺策划机构，在十二年的外脑生涯中，接触了上千家企业，而且跟数十家大中小型中国企业，有过不少于一年的深度而卓有成效的合作，深深懂得企业在选择外脑时的企盼与困惑。不选解决不了自己的问题，选又怕选错，耽误了企业的整个进程。作为既了解企业心态，又身处外脑行业的资深人士，趁着自己的那点良知尚未完全泯灭，愿给正在寻找外脑的中国企业提出三点诚恳忠告。目的是让您既不在选外脑上因噎废食、缠足不前，又能少走甚至不走弯路，找到真正适合你的商缘。

 

    忠告一：必须全面核实外脑公司以往成功案例的真实性，并准确判断案例成功与外脑公司贡献的相关联性。

    坦白地说，企业主动出击寻找的外脑，往往都有一定的知名度。他们或在专业杂志，或在网站都进行了规模或大或小的自我宣传，以招揽生意。这里不排除有一部分外脑的自我宣传是基本实事求是的，但是遗憾的是，也确有相当一部分外脑在进行着不负责任的自吹自擂。以笔者对该行业的深度了解，这种自吹自擂分为三种方式。

    第一种，厚颜无耻型。所服务的项目从来就没有成功过，甚至产品已完全退出市场，但梦幻的成功却生动地体现在外脑的案例中。这些外脑，充分利用了信息的不对称性，在自我宣传中大肆吹嘘，误导后来人。笔者在诸多外脑的自我宣传资料中，经常发现这样的颠倒黑白、令人哭笑不得的所谓成功案例。遗憾的是，了解真相的人极少，因而，极易给后来的企业形成致命的误导。

    第二种，以偏概全型。项目最主要的营销策略和传播表现，并不是他搞出来的。他可能是仅仅参与了其中微不足道的一部分工作，却把该项目的成功，毫不脸红地划到自己的功劳薄上。并把主要精力用在大肆传播这些根本不属于他的功绩上。如笔者领导的灵诺策划传播机构，全方位深度服务了五年之久的21金维他，五年来，每一年的营销、传播的核心思路，都仅有灵诺一家和企业共同制定。它的全部面世的平面广告、终端物料、活动设计、电视广告、代言人倪萍的选定，均出自灵诺之手（十几条广告片中，仅有一条出自第三方之手）。但笔者经常发现，有些仅仅在五年过程中有过很短暂参与的人，吹嘘21金维他从8000万到8个亿的崛起是他们干的，令笔者和企业都哭笑不得。这类以偏概全的宣传，最易出现在一些大的品牌当中，因为大品牌运作牵扯的面往往比较广，牵扯的人也很多。但谁都明白，牵扯的面再广、人再多，起核心作用的，往往就是核心的一两个人。

    第三种，移花接木型。由于外脑行业，是一个流动性相对较大的行业。一些知名策划公司经常有些员工跑出去另立山头。这些人刚开始创业时，由于没有成功案例，于是，把在原公司参与过的一些项目，大胆地移花接木，吹嘘成是自己新成立的公司所做的案例。这种情况相当普遍，笔者在这里要特别提醒正在寻找外脑的企业，必须极其警惕这类公司，因为他们往往也能说出案例成功的一系列细节，讲出一个个真实生动的故事，因而，具有相当的欺骗性和说服力。但是，案例成功的核心要点，往往不是他们提出或创造的，他们仅仅是参与了其中的过程，因而也就不能深刻理解核心要点的微妙之处。其它公司跑出去的人，笔者不了解，不便说什么，至少离开灵诺的有些同志是这样。

    正是因为外脑行业有上述不正之风，所以笔者才特别提醒企业，在寻找外脑时，要特别注意外脑案例的真实性，并要特别甄别案例成功和策划公司贡献的相关联性。其实，做到这一点，非常容易，笔者有两个建议：第一，直接找外脑吹嘘案例的厂家相关人员核实案例的真实性。这是举手之劳的一件事，非常容易做到。一个电话不仅能核实案例的真实性，关联度的问题也得以同步解决。第二，不要仅找一家，因为宣传的案例往往不止一个，核实三家就能给你一个准确的判断，判断这家外脑是不是诚实的，是不是真正有能力的，是不是认真负责的。

忠告二：必须关注外脑的综合实力、责任心，要特别关注与外脑风格的和谐。

    虽说外脑不仅仅以服务的人数取胜，更重要的是服务的质量，灵魂人物起着核心作用，但必须承认，要想做好一个项目，必要的人数和外脑整个公司的综合实力起着至关重要的作用。我们很难想象，一个十来个人的外脑公司，自己的组织体系和管理体系都极端混乱，毫无章法，却能整合所服务企业的组织体系和营销构架；我们很难想象，一个为某一项目临时东拼西凑起来的团队，能够保质保量保时拿出有质量的方案。因而，认真考量外脑公司的整体运作水平非常重要。这里，笔者提醒企业要特别关注外脑的责任心。据我所知，相当一部分外脑公司，在责任心方面严重缺失。他们抱着能收一笔钱是一笔钱的心态，在内心根本没有站在企业的视角，想企业之所想，急企业之所急。他们只是把它当作一个简单的，几乎不需投入成本的谋生工具。如果你不幸遇到这样的外脑，你损失的不仅是付给外脑的服务费，更要命的是，你损失了数倍于服务费的营销传播费用，你甚至损失了企业崛起的最佳时机。

    在选择外脑时，以笔者多年的经验，还要请企业特别关注与外脑风格的和谐性。或优势互补，或臭味相投，这都是和谐的表现。风格的不和谐将导致无法进行充分的合作，两个愿望都很良好的好人在一起，却不能成就好事。风格的和谐性，并不仅指简单的门当户对，它甚至包括了价值观的一致性，如崇尚质朴的企业，很难与一家追求华丽的外脑长期合作；而一家雷厉风行的外脑公司，也极难与一家拖泥带水的企业走到一起。风格是真实地存在于每一个企业之中的，也许它很难具像描述，但它真实地左右着我们的行为方式。请关注外脑的风格，而不仅仅是综合实力，不仅仅是门当户对，因为它对选对外脑极其重要。

    忠告三：企业内部，从决策层到执行层，应对选择外脑有正确的认识。一旦选定，不要过于急功近利，要抱有长期合作的打算。效果往往会更好。

    企业内部，对外脑有正确的认识，有两个层面的含义。第一层，在决定选择外脑前，执行层和决策层要真正在内心达成一致，不能总经理想选外脑，董事长却认为外脑没啥用。这种不一致，将导致与外脑合作后的一系列麻烦。即使是一家很有实力的外脑，最终也难免虎落平阳，无法发挥本应发挥的作用。第二层，对于与外脑合作后的期望，不能抱不切实际的幻想。往往企业在决定寻找外脑的时候，都是在经营上遇到了自身难以突破的瓶颈，这种瓶颈，也经过了企业内部上下不止一天的顽强努力，依然不能突破，所以决定花钱找外脑。在这种情况下，极易对外脑寄予过高的期望。但是，希望越高，往往失望就越大。我们必须客观地看待这一问题：试想一下，你的企业几千号人，也算藏龙卧虎，这些龙虎，苦思很久，都没能解决的问题，外脑怎么可能在瞬间让你天翻地覆，旧貌换新颜？外脑也是人，再厉害的外脑，也必须给他时间，这个时间，五年前可能是三个月，现在，至少要半年到一年，这是谁也改变不了的事实。不面对这个事实，就难免有掩耳盗铃、自欺欺人之嫌。只有抱着正确的心态，与外脑合作，才最终能达成你希望的结果。同时，外脑提供的任何系统解决方法，都是在与企业决策层充分沟通的基础上，双方共同决策实施的。过于急功近利的心态，很容易使外脑抛出饮鸩止渴式的方案，这对企业的长期发展十分不利。这就好比今天我们看米卢执教的中国足球队，尽管米卢用种种手法，使中国队唯一一次打进了世界杯，但是，中国足球队的整体水平没有丝毫的提高，现在反而王小二过年，一年不如一年。我们是抱怨米卢狡猾，还是反省我们的心态呢？也许更主要的，我们应该深刻反省我们的心态。

    以上三点忠告，也许并不全面，却是寻找外脑特别要注意的主要问题。笔者以一个资深外脑人士的身份，给正在寻找外脑的中国企业提出以上忠告，就是为了让你少走弯路，甚至为了预防你因为寻找外脑失败，而没有能力再重新爬起走新路。这并非危言耸听，因为就在三天前，一个曾经辉煌，但如今已捉襟见肘的企业，找到笔者，希望笔者能帮他整合策划，重新崛起。一年前，这家企业因为听命于某一策划公司的“大胆”策划，挥霍掉了一个亿的资金，回款却只有两千万。当笔者与他深度沟通，提出了双方都认为切实可行的新方案时，他却拿不出资金，来运作真正可能给他带来成功的方案了。巧妇难为无米之炊，笔者只能对他深深地说抱歉。可以肯定地说，按照本文的三点忠告，寻找外脑合作，这样的悲剧发生的概率，肯定会大大降低。